100个品牌案例分析：胖东来

品牌介绍

品牌简介

胖东来商贸集团公司，河南省四方联采成员之一，河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，总部位于许昌市，创建于1995年3月。胖东来旗下涵盖专业百货、电器、超市。胖东来百货在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。

品牌价值观

诚信、创新、共赢、感恩

品牌理念

为更多人带来幸福和快乐

品牌愿景

坚持“用真品换真心”的经营理念，服务至上的经营原则，把“爱在胖东来”传播开来。在稳定把握现有市场的基础上，以许昌本土为辐射中心向河南省其他地区进行扩张，最终跻身全国性的大型连锁零售企业。

品牌定位

大型连锁生活百货、电器、服饰超市

定位分析

消费者定位

对生活品质、超市服务有追求的人群

价格定位

杜绝暴利商品，严格控制商品的毛利率，在保证质量的前提下制定合理的价格。

产品定位

胖东来制定了相关的商品质量标准、制度、政策、培训和要求员工强化专业能力，让员工不断学习了解商品，从原材料、设计、加工、成品、订价、利润的一切相关知识，,制定有效的商品流程和工作流程，制定相关的奖惩制度及出现问题的处理标准，使所经营的商品朝着更丰富、质量更有保障、更安全、更健康、更精细的方向进步。

品类布局

吃喝住行相关的生活百货

爆款产品

胖东来月饼礼盒

市场分析

行业趋势

中国超市百强中排名前十的分别是沃尔玛、永辉超市、高鑫零售、华润万家、物美集团联华超市、家家悦、中百集团、家乐福和步步高。前三强企业占中国超市行业市场规模的32.9%。

超市行业上游为日用百货、食品粮油等消费品，产品供应充分，产品价格波动性整体较小，流通渠道较为透明，消费者议价能力较小；

规模较大的零售企业在与供应商的谈判中拥有较强的议价能力，能够获取较低的采购成本，在运营过程中复制并充分利用管理和销售经验，降低运营成本；

超市行业现有竞争者数量较多，且随着新零售对消费者习惯带来的变革，传统商超需要加速线上布局，通过多元化营销体系，缓解日益加剧的竞争风险。

差异化特点

1、胖东来的“高端形象“与“低价路线”完美融合，打造超强黏性客群

中高收入的人群——是能够支撑胖东来整体门店的定位，为新品，为高价商品买单的消费者。而价格敏感型人群是为胖东来贡献口碑好评、以及民生商品走量的消费者。

为了维持高端商城的形象，胖东来会专门引进高端品牌来营造高端商城的购物体验，但也保留另一半价格朴素的民生商品，一些居民常买产品走性价比路线，为消费者让利，来保住普通消费者。通过坚持这一举措，胖东来不但在顾客心中维持了高端商城的形象，又留住大量普通消费者，逐渐形成良性循环。

2、零售业+服务业

不仅仅将自己视为零售业，还将自己视为服务业，坚持“以顾客为本”。比如光购物车就设计了7种，特意标注了不同人群适合哪种购物车。再往里逛一逛，会看到调料货架旁挂着放大镜，冷冻柜旁边放着手套，墙上挂的缺货登记表，卖拖鞋区放着一次性鞋套，方便试大小，论斤卖的东西旁边会标着一斤大概有几个。

承诺“不满意就退货”,还有免费存车、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。在胖东来购买产品可以在一周内退货，无论是产品原因还是自身原因，都能办理退货。

3、超市+价值感

营造高价值感是提升品牌价值的重要手段。和普通商超不同，胖东来对产品对追求驱使其研发自有品牌。差异化的自营商品，正是当前胖东来有别于传统大卖场的亮点，他在烘焙、生鲜、饮料、家居、调料等品类上推出了自有品牌，通过自有品牌的高性价比，形成了比较大的差异化和竞争力，不但拉高了自己的利润，也打响了自己品牌的名气，让消费者对胖东来商品更加放心。

4、超市+场景营销

场景化营销对拉动消费十分重要。“消费场景化”能让顾客产生代入感，增强客户黏性，增加顾客在超市的停留时间。

在胖东来蔬菜区，每种菜品旁都配有一块小黑板，除了显示菜品价格，还标注菜品的烹制方法。在水果区，陈列上满载橘子的玩具拖拉机，呈现一派丰收场景..…在胖东来，装饰摆件到处都是，而且每个地方的摆放都是精心设计，十分符合情境。

营销策略

1、营造社交化购物体验

随着购物中心的核心客群向90后、00后转变，享受个性化十足的娱乐体验和社交体验才是消费的重点。对于Z世代来说，“社交”已成为主要的消费动机——跻身社交价值链，是抢占流量先机的必然选择。

一走进胖东来感觉它不像个超市，整个环境氛围都透露出一种高级感，胖东来通过构建场景化的消费模式，强化餐饮、服务功能来吸引年轻人。无论是ins风场景的搭建，还是集潮玩，文创，手办于一体的潮流打卡角，还举办美食社交活动，美酒品鉴等，让消费者逛超市不再是单单为了购物了，也成了一种享受，同时将自拍发到朋友圈和微博，也极大的增加了“消费者自传播”效应。

2、实施企业幸福管理，员工待遇天花板

在给予员工尊重的同时，胖东来给员工开出高于同行30%以上的工资，于东来把利润的95%都分给了员工，因此其员工工资在河南是零售行业内最高水平。胖东来还规定所有中高层干部：

1. 每周只许工作40小时。
2. 晚上6点后不许加班，抓住一次罚5000。
3. 下班必须关闭手机，打通一次，罚200。
4. 每月必须带着家人出去旅游一次，每年强制休假20天。

总结

在普通人看来，大型商超就是大超市，主打的就是零售，而胖东来则呈现多元化业态，覆盖了高、中、低全部的细分市场。用极致服务和超高的员工福利赢得用户口碑，但光环的背后也有局限性。

1. 不可复制性强个性鲜明、用服务打动人心，软性竞争力强，较难标准化运营和大规模管理。
2. 地域性垄断是能够保证高薪酬福利以及商品质量与服务优越的前提，对于很多创业品牌来说，可借鉴但是难复制。
3. 同样面临渠道转型和消费者购物习惯迁移冲击，线上渠道和履约能力强化也是未来方向。